- 3 October 2023
Transformation digitale : quel impact sur le développement du business B2B ?
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Plateformes en ligne, moyens de communication, applications et outils collaboratifs: la plupart des vendeurs B2B semblent avoir réussi leur transformation digitale. Pourtant, on constate un écart grandissant entre les attentes des acheteurs et les services proposés. Sur une période de 24 mois, 80% des acheteurs B2B réguliers ont préféré changer de fournisseur à la recherche d’alternatives, dans un marché très concurrentiel ou les services répndent rarement à l’ensemble de leurs besoins.
Une étude mondiale publiée récemment par le cabinet de conseil Accenture montre que la transformation digitale sur le marché B2B présente un important manque à gagner, faute de mettre l’expérience client au premier plan.
Pour cette étude sur la transformation digitale et la stratégie organisationnelle, 748 acheteurs B2B et 1 499 vendeurs B2B issus de 10 pays et de 16 industries ont été interrogés. Parmi eux, un quart sont des dirigeants d’entreprises, le reste sont des managers occupant un rôle stratégique. Chacune de ces entreprises réalise un chiffre d’affaires annuel supérieur à 25 millions d’euros.
Pour exploiter le potentiel de ce marché en pleine croissance, il apparaît pertinent de rapidement mettre en place des stratégies commerciales plus humaines, sans toutefois ralentir les investissements dans les outils digitaux. Il s’agit de remettre l’expérience client au coeur de l’activité pour en faire un savoir-être fondamental, partagé par l’ensemble des équipes.
« Les leaders du B2B aujourd’hui peinent à intégrer efficacement des interactions humaines aux outils digitaux et ainsi à améliorer le service client, » explique Glen Hartman, responsable de Accenture pour la région Amérique du Nord et directeur marketing groupe. L’étude réalisée identifie certaines règles à suivre pour assurer aux vendeurs B2B une croissance durable. Faire du service client une priorité absolue de la transformation digitale permettrait notamment de satisfaire davantage d’acheteurs, grâce à des relations fortes et durables.
Réconcilier intelligence artificielle et relation client
De nombreux vendeurs B2B s’engagent dans la transformation digitale par le biais technologique, notamment à travers la création de nouvelles plateformes et le développement de nouveaux outils. Trop souvent, cela se fait au détriment de l’aspect humain indispensable à une collaboration sur le long terme. À l’inverse, certains vendeurs B2B ont gardé un modèle de vente traditionnel, sans investir suffisamment dans les nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle ou le big data.
Devoir choisir entre ces deux approches est souvent à l’origine d’une frustration pour les acheteurs B2B qui regrettent que leurs attentes soient incomprises. Pour devenir leader du marché, une troisième voie est possible : une stratégie de vente profondément humaine et qui exploite tout le potentiel des nouvelles technologies.
Les vendeurs B2B qui sont déjà leaders sur leur marché n’ont aucune difficulté à soutenir efficacement leur service client avec des outils digitaux. En revanche, côté challengers, on constate un décalage organisationnel. Dans près de 70 % des cas, le principal obstacle à l’implémentation des outils souhaités est « la résistance au changement de la part de la direction. »
Trois étapes clés pour réussir sa transformation digitale
Afin de fidéliser leurs acheteurs, les vendeurs B2B pourront miser sur une amélioration de leurs services digitaux, plus efficace que des changements purement commerciaux. Les entreprises B2B leaders sur leur marché ont obtenu des résultats sans équivoque : dans 96 % des cas, l’amélioration de l’expérience client a engendré une hausse des profits ou des parts de marché.
1) Exploiter les données
Centraliser les données et les mettre à jour régulièrement permet de créer des offres personnalisées et ainsi d’engager davantage les acheteurs. Utilisées à bon escient, les nouvelles technologies donnent les clés pour une relation client sur-mesure.
2) Multiplier les outils digitaux
Les nombreux outils collaboratifs disponibles aujourd’hui permettent à différentes équipes de travailler ensemble en gardant un workflow fluide et efficace. Depuis les équipes de production jusqu’aux commerciaux sur le terrain, les dernières technologies en vogue comme les chat-bots ou la réalité augmentée ouvrent la voie à une expérience client sur-mesure.
3) Démarrer les changements en interne
En développant l’usage en interne des outils qui seront proposés à la vente, les collaborateurs se familiarisent avec l’expérience client. Ils développent leur expertise sur les outils sélectionnés et en deviennent ainsi les premiers ambassadeurs.
L’écart entre les attentes des acheteurs B2B et les offres proposées par les vendeurs s’explique par la difficulté de beaucoup d’entreprises à trouver un équilibre entre des investissements purement technologiques et des approches traditionnelles qui passent à côté du potentiel des données et de l’intelligence artificielle. Pour se démarquer dans l’écosystème B2B d’aujourd’hui, il semble pertinent d’investir dans une expérience client high-tech et personnalisée, laissant toute sa place à des relations humaines uniques et singulières. C’est seulement ainsi que les entreprises pourront sortir du lot et créer des liens durables avec leurs acheteurs.
